WET- EN REGELGEVING - 28.06.2024

Zorg dat verleiden geen misleiden wordt als u consumenten werft om uw omzet te verhogen

Wat zegt autoriteit op marketingvlak?

Robert Cialdini is oud-hoogleraar psychologie en marketing. Van zijn boek Invloed – De geheimen van het overtuigen werden miljoenen exemplaren verkocht en is nog steeds de leidraad voor veel marketeers. Zij passen de overtuigingsprincipes toe om invloed te krijgen op het koopgedrag van mensen. Dat kunt u ook en misschien doet u dat al, maar pas op dat dit verleiden geen misleiden wordt. De zeven principes zijn: wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, eenheid en schaarste.

1. Wederkerigheid. “Voor wat, hoort wat”, “Een kwestie van geven en nemen” … Volgens Cialdini heeft vrijwel iedereen geleerd zich aan deze regels te houden. Als men iets krijgt, doet men daar iets voor terug. Ongevraagd iets geven, leidt tot ongevraagd ontvangen en tot de neiging iets terug te moeten doen.

Aspect verleiding. Daar kunt u slim gebruik van maken. Ook u kunt vaak iets gratis geven. Denk aan een whitepaper op uw websites, monsters (sampling) en aan een gratis pepermuntje vlak voor het moment dat u in uw restaurant de rekening brengt. Andere voorbeelden zijn ook: een uitmuntende klantenservice (voordat de klant gekocht heeft), content marketing (uw kennis delen via uw website, nieuwsbrieven, webinars, enz.), een verjaardagskaartje of -cadeautje sturen (herhalingsaankopen), enz.

Misleidend aspect. Hetgeen u gratis geeft, moet ook echt gratis zijn. U mag niet iets gratis aanbieden waarvoor de klant later toch moet betalen. Dat valt onder oneerlijke handelspraktijken. U mag uw product of dienst gratis, kosteloos of voor niets noemen als de consument geen geld hoeft te betalen of moet betalen met persoonsgegevens of andere tegenprestaties. Echter, verzendkosten voor het gratis product mag u wel laten betalen.

2. Consistentie en commitment. Onder consistentie wordt in de psychologie het vrij zijn van innerlijke tegenspraak verstaan. Als mensen een keuze maken, maken zij zichzelf wijs dat dit ook echt de beste keuze is. Ook als dat niet zo is. Daardoor voelen zij zich beter. Commitment is toewijding en bereidheid/verplichting om iets te doen.

Aspect verleiding. Met een spaarkaart werkt u aan een loyale klantenkring. Door echter van de tien stempels er twaalf te maken en twee al gratis te geven, committeert de klant zich (ongevraagd) aan u. Andere voorbeelden zijn: in het verkoopgesprek de klant stapsgewijs een aantal keren ‘ja’ te laten zeggen, scheurcoupons, de klant zich laten aanmelden voor een nieuwsbrief en online verlanglijstjes.

Misleidend aspect. U mag de klant niet ‘ja’ laten zeggen tegen iets wat hij eigenlijk helemaal niet wil en u mag daarbij niet dwingend zijn. Bovendien moet de informatie die u geeft, kloppen en mag deze niet verkeerd begrepen worden.

3. Autoriteit. Van jongs af aan wordt ons geleerd dat autoriteiten (ouders, de politie, de leerkracht) altijd gelijk hebben en dat we naar ze moeten luisteren. Daar wordt in de marketing dan ook veel gebruik van gemaakt. Denk aan “wij van wc-eend” en “door topfokkers aanbevolen”.

Aspect verleiding. Verwijs naar onderzoeken of experts in uw reclameboodschappen. Noem keurmerken en eventuele gedragscodes. Door uw kennis te delen en te vertellen hoeveel ervaring u heeft of hoe lang uw bedrijf al bestaat, wordt u zelf eerder als expert gezien.

Misleidend aspect. Noem geen fantasiekeurmerken en leg uit wat uw keurmerk of gedragscode betekent als u online verkoopt. U moet zich vanzelfsprekend ook houden aan de beloftes die het keurmerk of de gedragscode inhoudt.

4. Sociale bewijskracht. Mond-tot-mondreclame is wel het beste voorbeeld van sociale bewijskracht. Hoe meer mensen positief zijn over het product, hoe eerder u het verkoopt.

Aspect verleiding. Laat tevreden klanten iets over uw product of bedrijf zeggen (testimonials) en zet referenties (bedrijven waar u zaken mee doet) op uw website of brochure. Ook online reviews versterken de sociale bewijskracht.

Misleidend aspect. Uiteraard moeten klanten u eerst toestemming geven voordat u hun testimonial publiceert. U moet vermelden hoe u controleert of reviews van echte klanten afkomstig zijn die uw product ook gekocht en gebruikt hebben. U moet ook aangeven of u alle positieve en negatieve recensies verwerkt en of u voor beoordelingen betaalt.

5. Sympathie. Hoe aardiger de verkoper of uw bedrijf wordt gevonden, hoe beter u zult verkopen. Verkopers weten dat als geen ander.

Aspect verleiding. De ‘over ons-pagina’ op uw website kunt u gebruiken om aardig gevonden te worden: “Vooral onze klantenservice en het persoonlijke contact wordt door onze klanten erg op prijs gesteld”. In een winkel kunt u een koffiehoekje creëren.

6. Schaarste. Als een product moeilijk verkrijgbaar is, stijgt onze wens om het te hebben. We willen niet graag tot de verliezers behoren. Dat heeft te maken met de angst om iets te missen. Dit wordt ook wel de Fear Of Missing Out genoemd (FOMO).

Aspect verleiding. Het schaarsteprincipe kunt u op allerlei manieren toepassen. Denk aan bijv. limited edition, op = op, schrijf nu al in en wees zeker van levering, nog vier beschikbare plaatsen, de laatste tien stuks, we hebben vandaag nog 15 bezichtigingen. Ook het plaatsen van een teruglopende timer in uw webshop is een veel toegepast voorbeeld.

Misleidend aspect. Onder alle omstandigheden is het misleidend om “bedrieglijk te beweren dat het product slechts gedurende een zeer beperkte tijd beschikbaar zal zijn of dat het slechts onder speciale voorwaarden gedurende een zeer beperkte tijd beschikbaar zal zijn om de consument onmiddellijk te doen beslissen en hem geen kans of onvoldoende tijd te geven een geïnformeerd besluit te nemen”.

7. Eenheid. Met eenheid wordt de gedeelde identiteit tussen mensen bedoeld. We zijn eerder bereid om iets te kopen van iemand die een van ons is.

Aspect verleiding. U kunt het wij-gevoel stimuleren door bijv. branche- of doelgroepgericht te werken. Online wordt er tegenwoordig veel aan community building gedaan. Fabrikanten die via sociale media een community beginnen, bijv. Volvo die op Facebook bij de introductie een EX30-groep start. Maar ook acties als “denk mee over onze toekomst” en “ontwerp ons nieuwe product” zijn voorbeelden van eenheid creëren.

De wetgeving

Naast allerlei regels voor online verkoop, telefonische verkoop, enz. geldt er voor consumenten ook de Wet oneerlijke handelspraktijken, zoals er hiervoor een aantal regels omschreven zijn. U mag de consument niet misleiden en u mag niet agressief verkopen. Een aantal van voorbeelden hiervan zijn opgenomen in een zogenaamde ‘zwarte lijst’.

Ondernemer of consument?

Als ondernemer bent u meestal niet beschermd door de consumentenregels. Maar soms wel, bijv. als u het product of de dienst met name privé gebruikt. Bovendien kunnen kleine ondernemers en zzp’ers een beroep doen op de zogenaamde ‘reflexwerking’ als het om niet-essentiële activiteiten gaat die buiten hun vakgebied vallen en als hun positie ten aanzien van de verkopende partij vergelijkbaar is met die van een consument. De reflexwerking kan dan ook gelden voor oneerlijke handelspraktijken.

Een checklist Zwarte lijst misleidende handelspraktijken vindt u op https://www.tipsenadvies.nl , Download Zone, jaargang 31, nr. 7.