Reclame, hang het vooral niet aan de grote klok!

Belastbaarheid

De Gemeentewet omschrijft het belastbare feit van het mogen heffen van reclamebelasting met één zin. Art. 227 luidt als volgt: “Ter zake van openbare aankondigingen zichtbaar vanaf de openbare weg kan een reclamebelasting worden geheven” . De nadere invulling van reclamebelasting, zoals de heffingsgrondslag en het tarief, wordt overgelaten aan gemeenten middels hun verordeningen.

Vaste jurisprudentie

De term ‘openbare aankondiging’ omvat, volgens de Hoge Raad, een “tot het publiek gerichte mededeling welke erop is gericht de belangstelling van het publiek te trekken voor hetgeen wordt aangekondigd”. Aanvullend is geoordeeld dat het gaat om “elke tot het publiek gerichte mededeling van commerciële dan wel ideële aard waarmee de aandacht wordt getrokken voor een dienst, een product of een boodschap” . Klare taal of niet, de reikwijdte is in ieder geval breed. In beginsel betreft het elke denkbare aankondiging - zowel in woord als beeld - zolang de aankondiging in het openbaar is. Met andere woorden: daar waar het publiek het kan zien vanaf de openbare weg.

Aard onderneming Uit jurisprudentie blijkt verder dat het relevant is of de aankondiging verband houdt met de aard van de betrokken onderneming. Denk hierbij bijvoorbeeld aan aankondigingen die verwijzen naar het productaanbod in een winkel. Zo heeft onlangs Rechtbank Noord-Nederland (ecli:nl:rbnne:2018:3666) zelfs een klok aan een gevel aangemerkt als ‘openbare aankondiging’. Een klok is an sich natuurlijk geen aankondiging, echter in de casus was er volgens de rechter sprake van een dusdanige samenhang tussen de klok en de uurwerkherstelwerkplaats dat volgens hem er wel degelijk sprake was van reclame. Daarnaast volgt uit jurisprudentie dat er geen beperkingen bestaan naar vorm of wijze van publicatie. Zodoende kunnen symbolen en kleuren, die in het geheel bezien een betekenis hebben, ook onmiskenbaar gericht zijn op het aantrekken van belangstelling bij het publiek en dus als reclame worden aangemerkt.

Ter discussie Gemeenten en belastingplichtigen discussiëren nog vaak over de zogeheten ‘zakelijke mededeling’. Zo kan een bord met logo, openingstijden en het telefoonnummer van een huisartsenpraktijk vallen onder de term ‘openbare aankondiging’. Daarentegen wordt een logo met naam boven de hoofdingang van een gebouw, die als doel heeft het publiek de weg te wijzen, niet als aankondiging aangemerkt.

Inbreng belastingplichtigen

Belanghebbenden argumenteren stellig dat zij niet belastingplichtig zijn voor de reclamebelasting. Veelgehoorde argumenten zijn: reclame is niet nodig voor de onderneming, de aankondiging is niet bedoeld om publiek te trekken en de aankondiging heeft belangrijkere doelen dan het lokken van publiek. Deze argumenten laten het oordeel van de rechter onverlet. Toch bestaan er argumenten waardoor de rechter belastingplichtigen wel in het gelijk stelt.

Tegenargumenten Een voorbeeld is willekeurige en onredelijke belastingheffing die de wetgever niet op het oog kan hebben gehad. Daarvan was sprake bij het belasten van een opschrift dat onderdeel is van een rijksmonument. Een ander argument is het dienen van het algemeen belang, bijvoorbeeld bij een bord met verkeersaanwijzingen. Dat is niet aan reclamebelasting onderworpen. Dergelijke aankondigingen kunnen niet hoofdzakelijk als een publiekstrekker voor een specifieke dienst, product of boodschap worden beschouwd. Een laatste voorbeeld betreft een belastingplichtige die wegens veiligheidsoverwegingen lampen aanbrengt boven zijn etalageruit. Het betreffende hof oordeelde dat de belastingplichtige heeft aangetoond dat de combinatie van lampen en camera’s het winkelgebied veiliger maken en zodoende de lampen niet dienen als reclameverlichting.

bz-advies

Elke gemeente stelt haar eigen verordening op waarin ook tal van aankondigingen zijn vrijgesteld. Het loont om kritisch naar deze vrijstellingen te kijken. Vaak vallen kleine naamborden of ander soortgelijke naamsaanduidingen niet onder de grondslag.